Você sabe de onde veio seu suéter?

Loro Piana fabrica algumas das caxemiras mais luxuosas do mundo. Agora você pode acompanhar cada passo de sua jornada da Mongólia até a Madison Avenue.

Crédito...Gilles Sabrié para o The New York Times

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Por Vanessa Friedman

Há pouco menos de uma década, escrevi uma coluna sobre uma nova iniciativa extraordinária, cortesia da Fendi, chamada Pesce d'Aprile, na qual um cliente poderia viajar até uma quinta de crocodilos em Singapura, seleccionar o réptil com que seria feita a sua mala e em seguida, acompanhe seu progresso por meio de um aplicativo. Anunciado como o equivalente fashion de “conheça sua comida”, foi o primeiro desse tipo.

Também foi inteiramente inventado (por mim): uma piada do primeiro de abril inventada para destacar até onde as marcas de moda iriam para se distinguir – e o fato de que, cada vez mais, os clientes estavam interessados ​​na origem de seus produtos.

Só que agora, finalmente, a piada é minha.

Loro Piana, marca de luxo conhecida por suas malhas macias e discretas que parecem ter sido tecidas a partir de notas bancárias liquidadas, embarcou em um programa que permitirá aos clientes acompanhar cada etapa da produção de um de seus suéteres de caxemira para bebês de cabra armazenar.

Pode parecer algo simples: como uma marca pode não saber exatamente onde e como seus produtos são feitos? No entanto, a cadeia de abastecimento da moda é tão complicada, com muitas partes móveis espalhadas por tantos países e processos, que para a maioria de nós as histórias de origem das nossas roupas são quase totalmente opacas.

“Acreditamos que as empresas sabem de onde vêm as coisas e, na verdade, muitas empresas perderam essa capacidade há muito tempo”, disse Maxine Bédat, fundadora do New Standard Institute, uma organização sem fins lucrativos fundada para definir e criar uma estrutura para as reivindicações de sustentabilidade da moda. “Quanto mais produtos você adiciona à sua oferta, mais difusa e complicada se torna a fabricação e, como resultado, é muito raro hoje em dia que as empresas de moda consigam rastrear todas as suas cadeias de fornecimento e estejam dispostas a divulgá-las.”

Considere o facto de que uma camisola média de lã merino percorre 29 mil quilómetros ao longo da sua produção antes de chegar à prateleira da loja, de acordo com a Bamford, a marca britânica de luxo do campo à mesa.

Traçar essa jornada é mais fácil, claro, se uma marca for pequena o suficiente para fazer tudo sozinha ou se uma nova marca for construída tendo a transparência em mente. Mas poucos fundadores pensavam assim há uma década, e quase nenhuma marca é proprietária de todas as etapas do processo de criação, desde a fazenda até o produto acabado.

Para o consumidor que procura um presente de Natal, isso significa que é extremamente difícil saber, enquanto você navega nas prateleiras em busca da malha grossa perfeita ou do envoltório confortável, se o que você está vendo foi feito de forma responsável, com fatores ambientais e sociais em mente.

É por isso que, há dois anos, a Loro Piana, que foi comprada pela LVMH por 2,6 mil milhões de dólares em 2013, decidiu definir os seus processos para poder agora incluir uma etiqueta de vestuário informando aos potenciais compradores que “estas malhas vêm de um fardo que foi tirada naquela região específica naquele ano ou naquele mês daquele ano”, disse Fabio d'Angelantonio, ex-presidente-executivo da Loro Piana (ele foi substituído no final de outubro por Damien Bertrand). E esse fardo originou-se nas costas daquele rebanho.

O projeto foi lançado no início deste ano com os produtos de vicunha da Loro Piana e será ampliado para incluir a caxemira e a caxemira bebê, os mais vendidos da empresa. Dado que um suéter médio de caxemira Loro Piana será tocado por aproximadamente 100 mãos em pelo menos três países enquanto viaja da Mongólia para a Itália até sua loja final, e envolve mais de 13 processos diferentes durante um período de 18 meses a dois anos , isso não foi um empreendimento pequeno.

Indiscutivelmente, tal rastreabilidade só foi possível porque a marca de luxo tem o... bem, luxo, de conhecer os seus pastores - ela fornece, fia, tece e acaba a caxemira desde 1924 - e porque os seus clientes extremamente abastados estão dispostos a pagar pela Informação. E Loro Piana aposta que cada vez mais fará parte da proposta de valor da moda. Que cada dom físico também traga consigo o dom do conhecimento.